2021-05-17 12:28:34  品牌营销
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如果让你来做一款手机的广告,你会怎么做?你可能会问这是什么品牌,什么定位,然后脑子里有个坐标,毕竟从苹果到三星,从华为到小米,手机广告的打开方式上天入地,恨不得一千个哈姆雷特在脑子里等着被翻牌。

但如果现在让你来做一款汽车广告,你会怎么做?

雪山、公路、金属光泽、留着胡渣的成熟男性,兴致来了可能还有只豹子或者鹰跟着车飞奔,是不是?什么时候都差不多,什么车都差不多。

 

汽车的科技感越来越重,价格越来越低,但这些并没有反映在大多数车企的营销上。从工业时代开始就附在汽车前灯上的陈腐尊贵标签至今还没撕掉,但已经不再适合这个把“年轻人的第一辆车”作为冲锋号的时代。

年轻人对车的定义,不再是那辆在1997年问世的奥迪A6(C5),虽然回头看它的广告都比现在的很多车要年轻的多。

 尴尬的老路

眼下老派的汽车营销是怎么做的呢?几年前某车企在一支汽车广告片中做了一次集中呈现,要素过多,放到今天仍然在有效期内。这只广告的走向是这样的:

一辆车停在写字楼门口,妻子走出来,上了车。接下来的几秒钟是关于开车丈夫冷峻脸部轮廓的特写——他永远不会开口讲话,眼神坚毅,空气里则是钢琴曲或者交响乐。两人会沉默地开进隧道,开去荒野,开着上山,开着趟河。与此同时,后座得绑着一个置身事外的孩子,特写往脸上一推,不哭不闹,狠起来可以在颠簸里慢慢睡着...

 

这种范式的广告片是车企中的套路作品,透着一股子老成,不求有功但求无过。

但也有很多时候,这样的汽车营销流露出一种过于中年油腻的感觉,甚至掩盖不住的大男子主义——影院级特效,小区级创意,待定的价值观——奥迪就曾因为一支弄巧成拙的广告片不得不官方道歉。

2017年奥迪中国合资方推出了一支关于官方二手车的广告片。视频里,一对新人的婚礼进行到一半,新郎母亲突然上台“像检查牲口一样”检查新娘,然后满意离去,同时配的广告语是——"官方认证才放心"。

这则充满物化女性意味的广告一经释出就在网络上被大肆谴责,之后奥迪德国总部互联网公关负责人和市场部门发言人只能出面道歉以平息此事。而这种看似业余的“窒息操作”背后,其实是传统车企在观念上与现实已经有了些落差。

 

到了线下,到一辆车发布的时候,可能又是另一个非常“中年人”的故事。

对,剪彩。

剪彩仪式让汽车牢牢地与传统企业的形象捆绑在一起,比如火锅店开张或者新高铁线投入运营。哪怕这款车再有未来感,六个人抱着个大花球站在车前,也性感不起来。

更有甚者,在去年一款某品牌SUV新车的发布会上,车企给每位受邀参与发布会的嘉宾发了礼物,礼物是一套电钻——很硬核,但是在机场安检时一群男男女女把电钻拿在手里和工作人员对视的场景的确过于微妙了。

 

已经2021年了,车企的营销怎么还感觉像停留在上世纪完全脱节当下呢?

两方面原因,汽车行业本身即为门槛较高的门类,新人更迭速度不快。并且由于新能源车企近年斜刺里杀出,传统车企在资深人才被大量挖走的同时,争夺新鲜血液也失利,人才断档。

更关键的是外部环境早已发生了翻天覆地的变化。移动互联网的下半场,曝光渠道,流量逻辑与舆论情绪和电视时代完全不可同日而语。连新生代与互联网一起成长的新能源车企,营销不当都频频翻车。更遑论传统车企还在用曾经尝过甜头的套路营销方式,以不变应万变的新时代,自然显得过时又老套,甚至执拗。

向谁营销

根据咨询公司罗兰贝德的预测,2020年中国汽车消费者市场90后占据的比例将高达45%以上,成为权重最大的一个群体,并且在90后群体中,购置第一辆车的年龄也要早于70后和80后,这意味着准车主买车的年龄将会越来越早。而这批Gen Z离亨利·福特或者威廉·杜兰特的故事很远,甚至乔布斯也是移动互联网上半场的时代偶像了,现在的年轻人更喜欢自我上场去表达。

车企们的当务之急,一定是要抓住他们的心。

年轻人,既是最潜在的购车客户,同时更是互联网上声量最大,最有意愿和能力去输出内容的群体。4A公司们模式化的精美ppt,只有外壳没有思考甚至还散发着腐朽气味的广告,是他们早嗤之以鼻的旧玩意儿。他们所喜爱且能被打动的的,只有内容。

 

时至今日,营销植入的趋势是越来越软。优质的广告成为本身就会引发用户自己搜索点击的内容,而非嫌弃厌恶每每跳过的弹窗硬广。而新生代的车企营销成功案例也是顺着这个路子玩的:内容即广告,广告就是内容。

去年B站的自制综艺《说唱新世代》着实火了一把,冠军懒惰除了得了冠军以外,还拿到了节目冠名商小鹏P7的一年使用权。没人真的上纲上线的讨伐B站给冠军准备的礼物这么“穷酸”,懒惰拿了车还没考驾照也成了有趣的梗。

小鹏除了以赞助商身份进行内容造梗植入,还直接围绕节目相关的爆款内容进行了大量二创。最火的是一个与《说唱新时代》的联动短片——同样是把手放下炫技自动停车——但视频中的老兄下车时候让丝袜袖套勾住被迫swag,不太嘻哈,但味儿对了,非常上头。

 

栽过跟头于是花了大心思琢磨最终改头换面的是奥迪。去年,奥迪选择与超高人气、累计播放量达2.5亿的国创动画《灵笼》进行深度内容合作,将旗下为特定场景下的越野驾驶而设计的概念车——奥迪AI:TRAIL quattro在动画中进行了毫无违和感的植入。

《灵笼》第一季最后一集,人气角色白月魁驾驶着奥迪AI:TRAIL quattro概念车在荒野上一路风驰电掣了4分钟,将奥迪的越野性能在末世科幻场景中直观展示,弹幕排队直呼“老板大气”,刷屏口碑也随之而来。

这种基于内容合作的广告模式,受到了广大年轻用户的欢迎,至今仍被人称道。汽车内容因其专业性,天然拥有壁垒,向用户转达心智更为不易。因此内容越能吸引用户,越能让用户在单条内容上花更多时间,品牌就越能跟用户深度交流,建立好感。

 

与平台生态共孵优质内容

越来越多的品牌主都在抱怨,现在流量实在是太贵了。对不缺钱的车企来说,最大的问题倒不是贵,而是效果不知道在哪儿。自家策划的东西和当下年轻人所偏好的内容完全是错位的,往往沦为尴尬甚至惹人反感的自娱自乐。而另一边,用户自己制作出了大量的优质二创,UGC的内容生命力不容小觑。已经看到趋势的车企早已布局,最典型的是传统车企的弄潮儿五菱。

在疫情中通过造口罩出圈之前,“人民需要什么五菱就造什么”的神车就已经是B站的日常素材。在B站搜索“五菱”,动辄百万级播放的UGC视频随处可见,甚至还有五百万以上的播放爆款。

“神车”的爆火有偶然成分,但背后的推动力量中当然有五菱营销团队的有意为之。视频里玩漂移进沙漠的操作,配上弹幕里随处可见“逮虾户”“最佳漂移”“国货之光”的声浪,年轻人对五菱的好感随着玩梗而被培养起来,这样的陪伴和情感,除了撬动UGC内容变为品牌后续的长尾传播,恐怕再没有其它方式能做到了。

而想孵化优质UGC内容,则必须依托于好的平台创作生态。只有生态系统里才能长出参天大树与连绵群山。内容创作者齐聚的地方,才是品牌营销真正能寻求到回声的方向。

 

 

 

蓝海

据克劳锐此前发布的《2020汽车内容生态营销洞察报告》显示,汽车内容创作的主要表达形式为七种:评测实验、技能教学、知识科普、剧情段子、经验攻略、创意vlog及新闻资讯。

七种内容表达形式,由于创作主体、场景设置、内容特征、常见产品/服务等因素的不同,其与汽车营销的关联度、营销产品的多元性,也略有差异。但总体可以看得出来,汽车内容多为中长视频。这对汽车内容创作者的专业性及趣味性要求就比较高。同时,汽车作为一个工具,伴随着生活的方方面面,内容往往与其他垂类内容一起联合呈现,比如科技类、数码类、生活类,甚至是美食类等。

通过这样的联合,汽车内容也更容易实现破圈。最近一条破圈的爆款汽车内容来自B站UP主手工耿与易车的合作商单视频「自制可以横着走的概念车」,这段时长 10 分 10 秒的造车视频集中展现了造车过程及汽车核心功能点。发出后,迅速成为 B 站全站排行榜最高第 1 名,弹幕铺天盖地的好评及欢呼。罗永浩也转发了这条视频,并表示:“这才叫造车新势力!”品牌主易车喜滋滋在评论卖萌,点赞量4w,这是在数据真实的B站。商单内容做得好,用户对UP主的好感度会天然地转换到品牌身上。

 

手工耿本身不是汽车区的UP主,但他通过结合特长创作出优质汽车内容作品,成功使得用户,客户,自己三赢。各种兴趣圈层兼备、拥有着丰富内容垂类的B站,无疑为汽车内容的破圈提供了重要基础。

据B站官方数据,汽车内容在2020年三季度的播放量同比增加两倍。每天有上千万年轻人在B站看过汽车或具有汽车标签的视频,并且其中18-24岁人群占比达到57%。2021年1月至4月成立一级汽车分区,汽车内容渗透率增幅达三成。

尽管对比去年一年内孵化出一大批百万粉和千万粉的隔壁知识区,汽车区的爆发期还未到来。但,明眼人哪个看不出来,漫漫蓝海,何其广阔。

特斯拉凯迪拉克们开进了吃鸡战场,小鹏汽车玩说唱,领克成为了领克姬,赛道和方向的选择,从来都能最大化的决定结果。只可惜当局者,从来也迷。


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